亞馬遜購物特色及網路書店的方便性

提到網路書店，大家必然會想起網路書店的龍頭老大Amazon.com。1994年網景瀏覽器Netscape席捲全球市場，人人都會用的瀏覽界面快速催化了網際網路在資訊傳播等方面的普及性。在這樣的背景下32歲的傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）預見了網路亞馬遜購物商業發展的前景不可限量。 

Amazon官方網站：http://www.amazon.com/

普遍性及方便性

自網路問世以來，它以一種難以抵擋的速度和力量進入我們的生活。不管是傳播、教育、娛樂、甚至是生活中的各種大小事都漸漸的被網路一手包辦。舉例而言，像是在網路上繳費、購物，使人們可以免去出門的麻煩或是在空間上的限制。

在這樣的時代下一些新的產業也應運而生，而其中最貼近我們學生，能同時滿足我們教育及娛樂功能的便是網路書店。當我們在購買書籍時，偶爾會看到書腰上寫著：「亞馬遜網路書店讀者五顆星推薦！」於是我們想網路書店是否已藉由網路的普遍性及方便性發展出另一種不僅僅是購物，亦兼具了社交性的新空間？

貝佐斯發現書籍是每年生產量最多的產品，同時也看出了實體書店在藏書量上的困境，可以輕易地以虛擬且無涯無盡的網路空間解決，於是決定由圖書業開始發展。『目前網路上還存有創業空間，但只有那些深知電子商務技術、擁有真實世界無法執行的創新構想的人才會成功。』在亞馬遜購物網路書店成立之前，已經有些許公司利用網路販賣書籍，不過尚不成氣候。直到1995年7月亞馬遜書店正式上網賣書，立刻以多種創新的功能技術異軍突起。

繼書籍販售之後亞馬遜並將業務擴張至其餘產品。1998年開始販售CD，迅速成為世界上最大的CD零售商；此後數年Amazon供應的產品已經囊括日常生活用品（如廚具、衛生用品）以至手機、家電等各類高科技產品。如今Amazon所販售產品已達32類，貨物內容早已遠超出貝佐斯所期許「世界最大書店」應有的規模，稱作線上百貨公司一點也不為過。

亞馬遜購物便利且個人化的服務

Amazon之所以能迅速在網路上崛起，其不斷創新、為消費者著想的各項網站功能功不可沒。個人化的服務能為亞馬遜購物建立網站忠誠度，使消費者不斷回流。以成為世界上最大書店為目標，亞馬遜利用虛擬空間的優勢，使它的藏書量遠遠超過一般實體書店所能想像的程度。

因應藏書規模，便利讀者搜尋書目的功能自然不可少，書名、作者、出版社、國際書號等基本搜尋功能是不可少的，至於封面、出版社、頁數、價格之類的書籍基本資料，在任何網路書店都找得到。亞馬遜與其他書店最大的等級區隔，有相當程度體現在它所提供的其餘功能中，舉例如下：

• 內容預覽（Look Inside!）功能：2001年推出的此項新搜尋功能，令無法直接接觸到書籍的線上消費者得以一窺書籍的真實模樣。亞馬遜購物內容預覽功能提供封面、版權頁、目錄、部分內文以及封底的掃描圖。
• 全文檢索（Search Inside!）功能：2003年這項令人眼睛為之一亮的新功能正式開放。除了上述的基本搜尋項目，全文檢索功能甚至能幫你查出含有所求關鍵字的書本內文，更進一步找出頁數讓你瀏覽。此外全文檢索功能也提供各式各樣的超連結與數據，功能傾向者如「引用與被引用的書目」、「相關主題書籍」等，也有一些純粹是有趣的小花招，例如「每塊錢可買到多少字」。這一類搜尋功能也許沒什麼意義，卻能吸引消費者的目光。
• 推薦書單：新奇的搜尋功能之外，亞馬遜書店還有許多為消費者量身打造的服務，例如網站利用消費者購物記錄以及愛好書類交叉分析出的推薦書單，積極地增進購書慾望。
• 書評資源：Amazon素來為人津津樂道的是為數極多的書評。如同前言所述，近來許多出版社已將「亞馬遜五星級評鑑！」之類評分做為新書推銷的有力方式。為了避免書評過度浮濫或是流於惡意批評，Amazon又將書評分為「專家書評」與「讀者書評」，每則書評下方都會附上閱讀者的評價，從而產生了「書評家排行榜」。書評家外， 46大類型商品各有一位「自由編輯」，每個月更新書項資料，提供免費的諮詢服務。
• E、「一點就通（One Click!）」功能：只要消費者在亞馬遜購物網站進行過交易，網站便會記住消費者的資料。下次購物時消費者只需點選商品，網站便自動將手續完成，是非常貼心便利的服務。
• 其他功能：亞馬遜也為所有會員建構專屬網頁，並成立許多討論區，提供讀者交流感想。「互動式小說」就是吸引目光的項目之一：先為故事起頭，由消費者續寫。

Amazon是純粹的網路書店而非實體書店另行延伸網上業務而來，它的交易過程並不會經過實體店面，而是經由線上轉帳收錢、再將商品郵寄到消費者家中。金錢方面，為了使消費者安心進行線上交易，亞馬遜使用SSL軟體保護系統，對客戶個人資料進行加密；他們宣稱已有四百餘萬人在亞馬遜安全地進行交易，也是弭平消費者疑慮的作法。

博客來網路書店的成立及發展

貨物方面則利用電子數據交換系統（EDI），消費者得以隨時查詢訂單狀況。亞馬遜會替消費者估算收到書的時間，消費者並可以多樣化的運送方式，挑選自己能忍受的時間與運費比例。運送方式包括海運、陸運、DEL空運、DEL快遞等。電子數據交換系統（EDI）為數眾多的供應商保證了它的藏書量，最主要的合作對象例如英格姆公司（Ingram Books）。現在亞馬遜購物網站仍在逐漸增加與出版社直接進貨、而非經由配銷商轉手交易的比例，以期降低書籍售價吸引更多消費者。

一般交易外Amazon還有一個相當著名的行銷方法：佣金式行銷策略。網路上有數萬個網站接提供進入它的連結，這些網站大多是小型且極具特色的專業網站，稱為「聯屬網」。若是有消費者經由聯屬網進入亞馬遜購物網站，這個聯屬網便能獲得5%~10%左右的佣金。透過佣金式行銷策略，『Amazon能吸引特定族群的消費者，小型網站也獲得利益，願意繼續為它打廣告，是一個雙贏的行銷策略。』如今已有多個網站──例如它的對手邦諾書店──同樣投入聯屬網的經營，蔚為風潮。

1995年，剛歸國的張天立發現國內的書籍資訊並沒有一種能夠有效整合的體系，大多透過零散的單張目錄、廣告等做為宣傳。秉持著對文化的熱忱與理想，張天立在當時國內網際網路尚不發達的情況下，大膽地創立了博客來網路書店。『以書籍為銷售商品，除了書籍本身的文化意義，也包括書本單價不高、包裝運送容易等適合隔空交易的優點。』如今博客來穩坐台灣網路書店之首的寶座。『2007 年，博客來總銷書量高達600萬本，平均每五秒便賣出一本書，而業績尚在持續成長中。』

對台灣學生而言，博客來的存在顯然比亞馬遜購物網站要實用的多。博客來將自己定位為「全球華文的知識入口」，以華文書籍開始經營事業，未來仍將以華文人口的利益為優先。博客來的商品主要涵蓋台灣出版品，並擴及兩岸三地商品。以華文人口做為前提考量外，博客來也將逐漸朝向多元化的商品發展，例如與許多外國書商合作進口原文書。然而與亞馬遜近似百貨公司的繁多貨物種類相比，博客來的商品種類雖多，卻明顯偏重書籍、雜誌、文具等相關商品。

在這點上博客來為了更貼近消費者的生活，網站首頁經常以時事議題引介書籍，激發讀者好奇心與購買欲。此外博客來所選用的交易及運送方式，相對於必須擁有信用卡才能線上轉帳的亞馬遜而言簡單不少。經由與統一超商的物流合作，博客來提供便利超商取貨付現的方式，極為便利；這也是多數學生會選擇使用的方法。 

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