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康是美與屈臣氏比較



台灣康是美藥妝店（COSMED）截至2009年3月已開設300家直營全省門市據點，在中國大陸亦有網路商店店鋪經營。康是美dm目錄商品及生活日用品眾多，目前在台灣的主要競爭對手為屈臣氏。傳達企業期許每個人更健康、更美麗的理念；英文名稱「COSMED」是由： “COSMETICS”(化妝品) 及“MEDICINE” (藥品) 兩字的字首結合而成，同時蘊含「健康」和「美麗」兩大要素。

於2003年康是美全省門市突破第一百家連鎖店規模，其後穩定而快速地成長，截至2012年2月已超過355家門市據點在台灣、澎湖、金門各地為民眾服務；因應台灣與全球對藥妝店dm目錄商品通路之高度需求，未來台灣康是美年度展店速度亦將維持高度正成長。康是美堅強的實體連鎖經營績效，於2006年名列天下雜誌統計之「服務業五百大」第240名，於2011年更擠身台灣第171名。

基本介紹

康是美擁有優秀的經營團隊，建構以藥品、化妝品、生活用品銷售為主之專業連鎖藥妝通路，秉持著『關心每一個人，使每一個人更健康更美麗』的經營理念，以誠信、關懷、團隊合作為價值觀。「每年新開店數及年營業額成長30%以上，積極朝向成為『台灣第一、世界一流』藥妝店的目標邁進。積極以康是美品牌，快速複製台灣成功經驗推展海外市場」。

  1. 企業使命(Mission)：康是美關心每一個人，使每一個人更健康、更美麗
  2. 經營理念(Vision)：做最專業的藥妝店，提供消費者優質的商品與服務
  3. 品牌形象(Brand Image)：健康、美麗、高度專業」

屈臣氏是一個跨國的集團，所以集團在全球形成了環球的零售網路，正巧結合了地方經驗和國際專長，以最適合的價錢提供切合顧客需求的產品以及服務。集團旗下的零售商店均是以卓越的品質和慇勤服務見稱。

屈臣氏善用廣告推銷，配合促銷手法，搭配代言人加深消費者印像。多年來推出不少耳熟能詳的廣告。廣告大致分為三類：

結合相關企業行銷加強網路通路，精心挑選設點地段。統一企業近年多方涉角，康是美也籍由這一樣優勢廣拓客源。除了利用7-11便利商店高密集的優勢，廣打知名度更利用unimall統一購物便和博客來網路書店，在其中設店，配合現代人喜愛的購物模式，開拓網路上的客源。另一方面康是美的設點也是精心挑選，「根據業者指出，其中北縣、北市及基隆計有165家，而當中北市約80幾家，幾乎是沿台北市捷運路線布局，設置於捷運地下街門市或緊鄰的街邊店，更加瞭解通勤族的需求。

服務型態比較

屈臣氏的服務人員採取開放式的服務，讓顧客自己摸索，自己找尋需求的商品，當消費者有問題再自行找服務人員尋求協助。「這樣的服務剛好符合主力市場顧客人格發展階段特質。這個階段是成人期的初期和青少年期，個性剛剛定型，跟父母(威權角色的象徵)的關係雖然進入穩定，不再像青春期般害怕父母危害自己的獨立自主，可是對於威權或強迫，還無法完全自在接受，因此，反映在購買行為上，她們喜歡自己探索，較不喜歡別人干擾她們內在的購買推演過程。」

在門市的挑選上屈臣氏的門市大多選擇空間廣大，有上、下兩層樓面空間，給消費者一個自己逛、自己摸索的購物空間。

康是美的服務人員則是採取緊迫盯人的方式，當你進入店中，她們便會在一旁觀察，主動向前尋問顧客的需求，提供適當的協助。「它所對應的35 歲左右之主力客層，剛好也較能接受此種服務方式。這個年齡的人已經進入成年中期，即將進入中年期，心智發展成熟，比較能夠自在因應外在力量的干擾，而且也比較勇於求助。」

康是美門市的挑選傾向於比較狹窄，空間較不大的樓面，使顧客在擁擠的購物空間中和服務人員有更多互動的機會。

屈臣氏將主要目標顧客鎖定在18 至29歲的女性，有別於傳統藥局與藥妝店，屈臣氏主要販售三大類商品：美妝(Beauty)、保健(Health)及趣味性商品(Fun)。以營業額來計算，美妝占了60％，保健占25％，其餘15％是文具類、衣飾類及玩具類等趣味產品。

其中屈臣氏的美妝類以開架式商品為主，強化國際強勢品牌的導入，商品品項而面膜的表現最為出色，可占去彩妝保養的15%之多，客單價平均落在新台幣300~500 元，即便油價上漲這筆支出不會受到擠壓，因此藥妝店如何提高服務品質與產品齊全度，有助於藥妝商機持續做大。」

在一片不景氣的聲浪中，藥妝市場的成績卻是以耀眼的百分比成長。在台灣整體化妝保養品市場高達782億元，市場每年成長3%；尤其醫療保建藥品在台灣每年約以10%的成長比例，頗具潛力。這樣的商機，「屈臣氏」和「康是美」兩大藥妝龍頭正進行台灣島藥妝業的龍頭之爭。看來很類似的兩家店，在幾年下來憑藉著不同的經營手法，各擁有不同客源與市場區隔。

經營理念比較

屈臣氏為外國企業，「是世界前三大藥妝通路之一，在全球有一千多個據點。台灣則是在亞洲據點最多、營運最成功的市場。」這跟它的經營理念有很大的關係。屈臣氏懂得重視地區市場特性以因應不同的國情，博得當地民眾的好感和信任，是成功的原因之一。 

康是美為本土企業設立，能結合相關企業的經營經驗，從一開始就懂得以在地消費者的立場做最合適的經營走向是一大利器。以關心顧客和誠信、關懷、團隊合作的價值觀，使康是美能積極成長。現在不只設點在台灣，並從2005年開始在中國大陸設點，「立足台灣，放眼國際」。

幾年前屈臣氏的削價競爭，常因一塊錢的價差遭退貨。「低價策略對於年輕的消費族群是有吸引力的，比較康是美，它的商品的走向也較平價化，不只是美容、保養品，日常生活用品也應有盡有，以其親民的便利性攫取顧客的心，找對客層，業績就扶搖直上。」在服務上，被動式給與顧客自主權的服務方式也符合了較年輕客層的心，成為屈臣氏的主力客源。

康是美雖然在削價競爭失利，但靠著龐大的統一集團做後援，將目標放在中高年齡有能力高消費群。「M 型化的現代，連藥妝品也M 型化，藥妝店內的開架商價格不讓百貨專業專美於前，正好抓住這一個機會。率先引進醫學美容商品，雖然單價都在一千元上下，卻超過單店單日平均營收的10%」，不打價格戰，堅持議題行銷及獨賣商品路線，多款商品由康是美獨賣，作了最成功的行銷。 



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